在明確了企業的廣告目標之后，還要進行廣告定位，通過定位，才能恰如其分地認準自己所要宣傳的商品在市場 中的位置，從而展開下一步的工作。只有定位準確，廣告策略才能得到有效發揮。

案例

在香煙王國的眾多品牌中，萬寶路（Marlboro)無疑是最響高的名字。萬寶路的成功來源于其正確的定位。

最初，萬寶路采用的廣告語是“連夫人和孩子都能吸食的低焦油型香煙”，并迭用了“女士和孩子”進行創意和宣傳，但是，女士們抱怨香 煙的白色煙嗡會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司便將煙嗡換成紅色，廣告語也変為“像五月的天氣一樣遄和”。用意在于爭當女 性煙民的“紅顏知己”�？墒沁@一切都沒有能夠換回萬寶路女士香煙的命運。它的溫柔氣質的廣告形象不僅沒有給廣大溆女們留下深刻的印象，還給 這款香煙留下7—個后造癥：廣告受眾認為這款香煙只是婦孺皆宜的弱勢品牌，從而嚴重地影響了這款香煙的消星。

多年以后，公司意識到香煙的主要市場是輿性煙民，于是決定生產輿士香煙，并大膽改造萬寶路形象：包裝盒改為前所未有的平開式盒蓋，

:并以象征力望的紅色作為外盒的主要色彩，使之舂起來更富有男性的剛強◊在形象代言方面，為突出萬寶路香煙的輿子汶氣槪，公司以美國西部牛仔 為品牌形象◊其廣告詞非常簡潔：“人馬縱橫，盡情奔放，這里是萬寶路的世界！一一歡迎您加入萬寶路的世界！”這條滌盡女人脂紛味的廣告，給 萬寶路帶來了巨大的財富。萬寶路推出輿士煙定位和牛仔形象后，通過媒體宣傳和公關活動，準確地向目標市場傳搐了自己的走位。

點評

萬寶路品牌的成功給我們這樣一個啟示：品牌要有萆晰的定位，并娬予這個定位一個個性化的形象，然后準確地向市場傳搐這個定位與形 象。如此，對能取得成功。

廣告定位所發揮的作用主要有以下幾個方面：

第一，賦予產品以競爭對手所不具備的優勢，即產品個性。

第二，為產品臝得特定而穩定的消費者。

第三，樹立產品在消費者心目中的與眾不同的位置。